Er is onderzoek gedaan naar de betekenis van een transmediaal verhaal voor casus dat zich richt op een actueel maatschappelijk probleem. Hoe kunnen verschillende mediavormen ingezet worden voor het aanzetten tot gedragsverandering?
In Nederland wordt er gesproken van toenemende droogte. De gevolgen voor de natuur zijn groot, waarbij het gedrag van de mens een duidelijke rol speelt. Met een transmediaal verhaal is lading gegeven aan een mogelijke oplossing voor het waterverbruik van Nederlanders.
Water wordt beschouwd als onuitputtelijke bron. Water staat symbool voor natuur, leven en draagt bij aan de zorgeloosheid die wij in Nederland kennen. Er is immers altijd toegang tot schoon drinkwater en dat is best bijzonder. In Nederland is schoon water zo vanzelfsprekend, dat een situatie met schaarste haast niet voor te stellen is. Want Nederland is waterland.
Probleemstelling
Duurzaam beheer
Doelstelling
WERKTITEL
“Kostbaar water - Jouw druppel telt”
“Kostbaar water - Jouw druppel telt”
OPDRACHTGEVER
De Rijksoverheid, verantwoordelijk voor wettelijke natuurbescherming.
De Rijksoverheid, verantwoordelijk voor wettelijke natuurbescherming.
AANLEIDING & UITDAGING
De Rijksoverheid is eindverantwoordelijk voor de natuur. Zo zorgt het Rijk voor wettelijke natuurbescherming en maakt internationale afspraken. Ook investeert het Rijk samen met provincies in het Natuurnetwerk Nederland. Dit is het netwerk van bestaande en toekomstige natuurgebieden. Deze natuur is momenteel in gevaar door het steeds vaker heersende waterschaarste. Door klimaatverandering valt er steeds minder regen, zakt het waterpeil in onze rivieren en stijgt ons waterverbruik door hogere temperaturen. Het grondwaterpeil, verantwoordelijk voor 60% van ons drinkwater en gezondheid van onze natuur en ecosysteem, lijdt hier zichtbaar onder. Voor het behoud van onze natuur en drinkwater is een stelselmatige en duurzame verandering in ons waterverbruik noodzakelijk.
De Rijksoverheid is eindverantwoordelijk voor de natuur. Zo zorgt het Rijk voor wettelijke natuurbescherming en maakt internationale afspraken. Ook investeert het Rijk samen met provincies in het Natuurnetwerk Nederland. Dit is het netwerk van bestaande en toekomstige natuurgebieden. Deze natuur is momenteel in gevaar door het steeds vaker heersende waterschaarste. Door klimaatverandering valt er steeds minder regen, zakt het waterpeil in onze rivieren en stijgt ons waterverbruik door hogere temperaturen. Het grondwaterpeil, verantwoordelijk voor 60% van ons drinkwater en gezondheid van onze natuur en ecosysteem, lijdt hier zichtbaar onder. Voor het behoud van onze natuur en drinkwater is een stelselmatige en duurzame verandering in ons waterverbruik noodzakelijk.
COMMUNICATIEVRAAGSTUK
Hoe kan de Rijksoverheid burgers beter laten identificeren met de gevolgen van droogte voor de natuur, met als gevolg dat Nederlanders bewust met elkaar in gesprek gaan en actief waterbesparende gedragsverandering vertonen. Zodat uiteindelijk het grondwaterpeil beter in stand gehouden kan worden.
Hoe kan de Rijksoverheid burgers beter laten identificeren met de gevolgen van droogte voor de natuur, met als gevolg dat Nederlanders bewust met elkaar in gesprek gaan en actief waterbesparende gedragsverandering vertonen. Zodat uiteindelijk het grondwaterpeil beter in stand gehouden kan worden.
OPDRACHTBESCHRIJVING
Het creëren van bewustwording van watergebruik onder burgers, waardoor zij de verantwoordelijkheid gaan nemen om duurzamer met kostbaar drinkwater om te gaan en daarmee schaarste in grondwater tegengaan. Met als uiteindelijk doel de watertekorten in onze natuur zoveel mogelijk te voorkomen. De Rijksoverheid geeft de handvatten voor bewuster watergebruik om zo iedereen op weg te helpen naar een meer gebalanceerde natuur en voldoende drinkwater voor in de toekomst.
Het creëren van bewustwording van watergebruik onder burgers, waardoor zij de verantwoordelijkheid gaan nemen om duurzamer met kostbaar drinkwater om te gaan en daarmee schaarste in grondwater tegengaan. Met als uiteindelijk doel de watertekorten in onze natuur zoveel mogelijk te voorkomen. De Rijksoverheid geeft de handvatten voor bewuster watergebruik om zo iedereen op weg te helpen naar een meer gebalanceerde natuur en voldoende drinkwater voor in de toekomst.
DOELSTELLING
Burgers een helder inzicht geven in de gevolgen van het huidige watergebruik voor onze natuur. Het Rijk wilt gedragsverandering activeren, waarbij burgers zich bewust worden van hun eigen watergebruik, met het doel duurzamer om te gaan met water en te minderen met onnodige verspilling. Bij het maken van keuzes binnen het huishouden krijgt de natuur een meer prominente rol.
Burgers een helder inzicht geven in de gevolgen van het huidige watergebruik voor onze natuur. Het Rijk wilt gedragsverandering activeren, waarbij burgers zich bewust worden van hun eigen watergebruik, met het doel duurzamer om te gaan met water en te minderen met onnodige verspilling. Bij het maken van keuzes binnen het huishouden krijgt de natuur een meer prominente rol.
Why, How & What
Aansluiting belevingswerelden
DE DOELGROEP
Naar aanleiding van de resultaten van de twee interviews zijn er drie persona’s gemaakt. Naast de demografische factoren is er met name aandacht besteedt aan de sociaal-culturele factoren van de personen. De waarden en drijfveren tonen mogelijk toekomstig gedrag, wat naar verwachting in lijn staat met de belevingswereld en het mentality model van Motivaction.
De eerste twee persona’s van Marja en Stephanie reflecteren personen die ieder een eigen vorm van interesse tonen voor hun omgeving, de maatschappij en meningen van anderen. Zij kunnen op eigen wijze aangezet worden tot waterbesparende gedragsverandering. De derde persona van Pascal staat daarentegen lijnrecht tegenover deze open houding. Hij hecht veel meer waarde aan zijn eigen comfort en is niet snel bereid verandering te tonen.
De drie persona's hebben geleidt tot een empathy map.
Persona Kosmopoliet
Persona Gemaksgeoriënteerde
Persona Postmaterialist
Empathy map
GEWENST GEDRAG
Het gewenste gedrag komt uit op het inspireren van de doelgroep en hen aan te zetten tot gedragsverandering omtrent watergebruik. Door het creëren van bewustwording over de tekorten kan informatievoorziening leiden tot de uitvoering van waterbesparing. Het is hierbij van belang dat de juiste tone-of-voice wordt toegepast en de gegeven tips toegankelijk zijn voor dagelijks gebruik. Bij teveel complexiteit bestaat de kans dat de doelgroep afziet van het uitvoeren van gedragsverandering. Er wordt gesproken over een succes wanneer waterbesparing wordt opgenomen in de bestaande routine.
HERO'S JOURNEY
Ieder verhaal heeft een begin, midden en einde. Een plot geeft hier vorm aan, waarin de opeenvolging van gebeurtenissen leiden tot een slottafereel. Het plot voor “Kostbaar water - Jouw druppel telt” wordt inzichtelijk gemaakt middels de stappen van de Hero’s Journey van Joseph Campbell. Alle afzonderlijke stappen staan op de volgende pagina uitgeschreven.
FRAMING & KARAKTERONTWIKKELING
Voor de ontwikkeling van het concept voor “Kostbaar water - Jouw druppel telt” is gebruik gemaakt van framing. Met deze divergerende techniek is de problematiek rondom waterschaarste vanuit diverse standpunten benaderd, waaruit variaties voor een concept zijn voortgekomen. Iedere frame draait om een karakter die op eigen wijze worstelt met de gevolgen van droogte. Samen met peers en een expert zijn de frames individueel doorgenomen en is feedback ontvangen. De complete frames zijn terug te vinden in de bijlagen.
VERTELSTRUCTUUR
Het concept bevat grotendeels een lineaire vertelstructuur, waarbij er een duidelijk onderscheid is tussen het begin, midden en einde. Het middenstuk kan echter non-linear verlopen, waarbij het publiek zelf kan bepalen in welke volgorde zij de karakters bezoeken. Een specifieke volgorde of structuur is namelijk niet van belang bij het krachtig overbrengen van de boodschap. Actie, participatie en co-creatie kan hierin van toepassing zijn. Met deze structuur, waabij het publiek een keuze krijgt, kan iets meer spanning opgebouwd worden binnen de rising action, tot aan de climax. Het maakt het iets interessanter aangezien men van tevoren minder goed kan aanvoelen wat de volgende stap zal zijn. Men zal meer geprikkeld raken om deel te nemen.
HET RESULTAAT - TRANSMEDIA USER JOURNEY
In deze uitvoering van een Transmedia User Journey komen een aantal theoretische onderdelen terug.
Zo komen onder andere twee persona’s van de doelgroep terug en wordt getoond welke contactpunten zij onderling van elkaar ervaren, de belevingsvormen en activatie, participatie en co-creatie.
Zo komen onder andere twee persona’s van de doelgroep terug en wordt getoond welke contactpunten zij onderling van elkaar ervaren, de belevingsvormen en activatie, participatie en co-creatie.
Deze Transmedia User Journey laat zien dat twee individuen binnen dezelfde doelgroep een geheel eigen ervaring doormaken. Het start- en eindpunt zijn gelijk, maar welke contactpunten zij gedurende de reis opvangen is afhankelijk van hun eigen voorkeuren en keuzes. Uiteindelijk is het resultaat hetzelfde: het verhaal wordt verteld en de boodschap wordt succesvol overgebracht wanneer mensen gebonden blijven aan dit verhaal. Deelname aan de wedstrijd en aanwezigheid op het event laat een duidelijke vorm van betrokkenheid zien wat nodig is voor de gevraagde gedragsverandering.
Uiteindelijk konden Marja en Stephanie zich identificeren met de karakters en voelden zij zich aangesproken om deel te nemen aan het vormen van een nieuw normaal rondom watergebruik. Zij waren allebei aanwezig op het event en hebben de beschikbare informatie gedurende de gehele reis op eigen wijze tot zich genomen. Ze zijn klaar voor waterbesparende gedragsverandering en doen mee aan de vorming van het nieuwe normaal.
